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产业研究

复合型书店的运营之道:商业思维 文化运作

发布时间:2019-05-31编辑:上海创意产业中心

互联网商业革命率先从图书出版业开始。自1995年亚马逊创立以来,图书出版就发生了翻天覆地的变化,一方面,数字化不仅改变了图书形态,数字出版物慢慢取代实体出版物成为消费主流,而且它还改变图书的交易方式,新的用户交易习惯给实体书店带来了毁灭性的打击,转型发展成为实体书店的首要任务;另一方面,图书的出版和发行模式出现了逆向化倾向,出版和发行不再是以“创作人”为中心而是转为以“读者”为中心,这也给实体书店的经营带来了新的思路和方向。图书业发生如此变化的根源在于图书的模块化、条目式的管理方式,这种方式为数字化创造了极大的方便。条目式的图书代码极容易被数字化录入且成本极低,由此造成出版业在互联网革命中首当其冲,被冲击得遍体连伤,但也为今天复合型书店得出现提供了一个契机。

亚马逊:网络图书出版和售卖的巨头(图片来源:网络)

以往,实体书店的职能在于为大众创造接触知识的机会,其主要的经济收入来自教辅材料的售卖,甚至在今天也是如此,出售教辅材料依然是实体书店、出版社的主要收入来源,甚至也构成了某些网上书店的大部分营业额。由此导致长期以来如何创造、培育大众的新式生活方式始终未成为实体书店需要思考的任务。而现如今,“以读者为导向,为读者创造舒适休闲体验”这一理念成为了众多书店的主要目标。尤其是当是“诗意栖居”的理念走入当代生活之后,拓展书店的职能变成为了众多实体书店的首要目标,乃至作为活下去的“最后一根稻草”,复合型书店由此出现,开始被大众熟知、接受、认同。

上海季风书店:唤醒沉睡的梦(图片来源:网络)

目前,这类书店主要生存于三类场所:一是多存在于闹市区;二是偶尔作为旅游地标出现在景区;三是寄居于居民区。其目的不言而喻,一方面希望变现来来往往的流量,让流量带动商业活力,即通过叠加清餐、饮品、服饰、创意产品等方式吸引人流量,以商业思维辅助图书类产品、活动的出售和举办,尤其是面向细分市场的观众;另一方面希冀以文化氛围和文化活动盘活周边的艺术氛围和文化生活,带动辐射圈内的人群参与其中,重塑他们的消费习惯和生活方式,即通过文化思维运作书店(或者可以称之为“小型商业综合体”),试图通过对实体书店的功能进行补充,创造新的书店品牌。它们的成长现如今经历了三个阶段:

首先是行业从业者自发阶段。大众读书时间的大幅缩减、网络书店的冲击以及书店经营方式老旧等内外因素共发,使得实体书店得数量一时间出现断崖式的下跌。这引起了众多行业从业者的担忧,书店作为知识普及的第二道防线的角色似乎已经被大众遗忘。以上海季风书店为代表的一批从业者们开始痛声疾呼,希望大众将目光再次转移到这个被日益淡忘的书香之地。这一阶段书店的转型得到了众多文人的支持,他们也呼吁为书店留下一席之地。此阶段的特点在于商业与书店进行空间争夺,实体书店尚未受到商业的青睐。存在的问题也不容小觑,此次转型文化被高高挂起,使得书店缺乏亲和力。

零售业的野心——亚马逊书店:线上与线下的结合(图片来源:网络)

但一石激起千层浪,大众媒体全方位的多方报道让实体书店的危机开始被大众所熟知,书店出现回暖,大众再次走进书店,这也让“商业”嗅到“文化”的新商机,书店经营也因此进入了政策激励阶段。一方面,各个城市开始为书店、出版业等相关行业提供政策支持,进行活动购买。比如被誉为“深夜明灯”的24小时书店出现在许多城市的街头;另一方面,商业化的运作参与让实体书店焕发出新的生机,实体书店的面孔变得更加多样,出现了新式书店的新品牌,如方所。这一阶段实体书店转型的特点是商业与书店的联姻创造了新的消费习惯和文化互动。但商业的强势态度稍显喧宾夺主,文化似乎成为餐饮的作料,书店复兴的初衷被掩盖。

方所书店:复合性书店的杰出代表(图片来源:网络)

现如今,实体书店转型即将过渡到管理转型阶段,尤其是在连锁书店新品牌出现之后,复合型书店的复制被提上行业从业者们的案头,而复制的关键在于如何实现管理转型。一味地依赖于政府的扶持并不是长久之计,实现自身盈利才是固健本之道。而此阶段的最大问题并不是善于经营人才不足,或者是培训滞后,而在于连锁书店的内部经营出现僵化,经营者难以施展拳脚。连锁书店的总部将图书采购等权利牢牢地掌握在手中,导致书店日常经营往往滞后于现实的发展,只能依靠规模效应实现连锁书店的总体平衡。由此导致复合型书店在复制过程中只能“红一时”,而不能“红一世”,发生水土不服的情况。因此,复合型书店在管理中如何放开手,培养能够“因地制宜、因时制宜”的经营人才是管理转型的关键,也是接下来复合型书店经营者们的主攻重点。需要注意的是,此阶段的人才将来自于行业外部,而非行业内部。而复合型书店未来转型的下一步将是内部人才培养。

南京先锋书店:文化旅游新地标(图片来源:网络)

先外后内的原因在于,连锁复合型书店在急剧扩张之后首先要解决的问题是生存,而传统书店经营者往往缺乏经营之道,较于恪守传统,因此先借助外来者的从业经验才能激发书店的活力。这一点与实际经营有所差别,目前复合型连锁书店的通常做法是进行内部培训,然后将受培训的人才调往各个店铺,当危机将至时,才转向外部求助。这种做法更加加速了复合型书店走下神坛的步伐,使得复合型书店变得缺乏复合性。